格力美的對決雙十一空調大戰,加速長尾品牌出局

王珍2019-11-11 11:24:46來源:第一財經

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??雙十一前成立格力電子商務公司,董明珠真的出手了!11月10日,格力電器官微公告,格力電器“11.11”期間讓利30億元,打擊低質偽劣產品,變頻空調、定頻空調最低價分別至1599、1399元。

??正如今年“6.18”前格力突然起公開指責奧克斯涉嫌空調能效標識造假,這次“雙十一”電商旺季前夕,董明珠再出“放價”奇招。美的、海爾10日隨即跟進,國內空調大戰一觸即發。

??奧維云網(AVC)白色家電事業部研究副總監王永濤向第一財經記者分析說,國內空調市場三季度出貨不達預期,庫存壓力較大,必須盡快釋放。空調行業價格降至近幾年低點,不管從成本還是促銷資源看,“今年‘雙十一’成為龍頭品牌的舞臺,二線品牌市場份額都會有所下滑”。

??據奧維云網向第一財經提供的推總數據,國內空調市場今年三季度的零售量、零售額均出現了同比下滑。2019年第三季,零售量1415.4萬臺(套),同比下降4.5%;而零售額為458.5億元,同比下降9.7%,這是繼今年二季度之后,國內空調市場今年連續第二個季度出現零售額同比下跌。

??從上市公司的季報業績看,2019年前三季,格力電器實現營業收入1550.4億元,同比增長4.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤221.2億元,同比增長4.73%。而且,格力電器今年第三季的營業收入、凈利潤同比增速分別為0.03%、0.66%,幾乎沒有增長。

??格力突然出手,王永濤認為,格力電器的三季報業績增速,相對低于美的、海爾;第三季度,空調行業增長也不好,格力庫存壓力也是比較大,而明年國家預計將發布新的空調能效標準,老產品的庫存將會占用資金,所以這次格力把低端產品盡快促銷出去,明年產品升級就可輕裝上陣。

??“這次促銷的機型基本上是定頻空調、變頻三級能效空調等老產品,不盡快銷售會影響后續新品上市。”王永濤分析說。從目前格力公開的信息看,“雙十一”的促銷價僅限2019年11月11日當天執行,過后要求恢復原價,各經銷商必須在11月12日上報統一促銷機型的活動銷量。

??但是,從格力降至最低價的部分機型看,有的上市時間為2019年5月,如一款大一匹定速壁掛機。所以,這次格力促銷,除了清庫存,更關鍵的是電商引流。格力今年的空調市場份額被美的貼身緊追,11月5日格力斥資1億注冊成立電子商務公司,董明珠任法定代表人,欲在相對薄弱的電商渠道發力,以鞏固其空調行業的龍頭地位。

??奧維的數據顯示,截至2019年10月31日,格力空調今年累計的市場份額為35.56%,同比下跌2.03個百分點,均價為4562元,同比提升82元;而美的空調今年累計市場份額為28.5%,同比上升3.43個百分點,均價為3708元,同比下降239元;海爾空調今年累計市場份額10.92%,同比增長0.27個百分點,均價為3989元,同比下降159元。

??在一位格力空調專賣店的老板看來,格力電器董事長兼總裁董明珠這次是“放核彈、大促銷”。除了“11.11”當天線上線下全國范圍降價促銷,各地格力空調銷售公司還舉行線下巡回的工廠直銷。如,在廣州格力分公司從11月10日至12月7日在廣州、清遠、韶關共舉行16站的直銷活動。

??格力降價突襲之后,美的迅速“回擊”。美的空調11月10日向各代理商、直營商、經銷商下發通知,強調主動進攻、日銷狙擊、同日對決,全力搶奪雙十一節點市場銷售份額,11月10日至11日期間,對部分機型讓利促銷,降價幅度從100至800元不等,一款小一匹空調最低價1149元。

??雙十一的激戰,城頭變幻大王旗。11月10日上午10點28分,蘇寧“雙十一悟空榜”顯示,在家用空調的自營全渠道排行榜中,格力登上榜首,美的、惠而浦、海爾、海信、奧克斯等隨后。11月10日上午11點48分,美的接替格力登上榜首,格力、海爾隨后,這一排位已延至下午。

??截至11月10日下午17:00,格力1599元變頻空調在京東的預約量已經突破12萬臺。不過,截至11月10日18點,美的、奧克斯、格力依次在京東空調排行榜中居前三位,且都咬得很緊。

??美的空調一位內部人士告訴第一財經記者,美的空調截止今年11月7日,其2019年的電商銷售額已突破200億元,今年“雙十一”美的空調的目標還是全網第一、全年電商累計第一。

??“雙十一空調大戰,很多廠家都在跟進,但降價力度難以與格力、美的、海爾相比。格力這次促銷可能是不限量,這給二三線品牌帶來很大壓力。”王永濤說,“格力為其2019年全年的目標做沖刺,這樣管理層與未來新的大股東博弈,才能取得更多話語權。”

??王永濤預計,明年國內空調行業這樣大面積的降價不一定會有,但是空調市場的復蘇可能不會有那么快。2020年春節在一月,屆時的促銷也會很激烈,將加快行業格局重塑。2016、2017、2018年空調業新進了很多長尾品牌,行業供大于求、供需矛盾加劇。“行業必須重塑,供需關系才能重回良性,明年一定會有一些三四線品牌、長尾品牌被淘汰出局。目前,龍頭品牌一定要搶份額。”

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